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“土坑酸菜”曝光后，对方便面的“野性消费”能走多远？

2022-03-25 09:48:07 来源：光明日报

你有没有想过，在网上买方便面，只能接受预售？这是最近一段时间，某品牌方便面直播间发生的“野性消费”，部分系列方便面要等到10天后发货。

原因很清楚：央视315晚会曝光“土坑酸菜”后，人们惊觉方便面这一不起眼的食品，居然有如此大的安全卫生“坑”。报道中涉及的几大知名方便面品牌随后的道歉，更将公众的愤懑情绪拉满：说好的大品牌呢，就这？此时，上述品牌表示自家从未使用过“土坑酸菜”，让消费者放心吃。这种硬气算得上一股清流。

证明表明，在食品安全保障上，该品牌确实有底气。据报道，3月18日的食品安全信息显示，其生产的产品截止到目前被抽检60多次，结果均为合格。如果说恪守食品安全底线是企业的本分，该品牌出圈全靠“同行衬托”下，那么它聘用三分之一的残疾人员工并可以规避过多报道，就是实打实的“加分项”，是企业人性化和承担社会责任的善举。

消费者对企业的好感，很容易在互联网和社交媒体的放大、裂变效应加持下，转化为暴涨的销量。据媒体3月22日的报道，近七日，该品牌累计销量27.4万件，累计销售额为1011.28万元，占近一个月销售额的77%。其中，仅3月16日直播间就卖出了282.25万元销售额、7.7万元销售量。以至于不得不发出公告，称订单量暴增给工厂带来了巨大压力，各地工厂已启动紧急预案全力生产发货。

这是消费者“用脚投票”：用买买买这种最简单粗暴的方式，表达对有底线有人文关怀的良心企业的支持。同时，这也是对其他同类产品品牌的态度宣示：不把消费者当回事，消费者也必然抛弃它。这是市场机制在发挥作用，也是最朴素的世道人心的表达。

作为一种个人消费行为，消费者选择“野性消费”无可厚非。而且从本质上说，“野性消费”是特定语境下的产物，随着时间的推移，边际效应会递减，“野性”终会被理性取代。过了这段时间，人们买不买方便面、买哪个牌子的，仍会回归到我是否需要、我更喜欢哪种口味两大核心需求上来，品牌被赋予的其他符号和情怀因素至多只能是参考。我们都逃不过经济学里的“理性人”身份。

这让人联想到去年大火的某运动鞋品牌。因为在河南特大暴雨中慷慨解囊，该品牌瞬间点燃了人们的购买热情，产品销量一度猛翻52倍，“缝纫机都踩冒烟了”成为热议话题。但狂欢过后，它在某短视频平台每天失去近1万名粉丝。去年10月，在该平台的直播销售额仅为另一品牌的1/6。

说到底，“野性消费”只是一时的，企业要持续稳健地走下去，还得靠扎实的内功：产品和服务。

对于该方便面品牌来说，压力只会比运动鞋企业更大。往大了说，方便面天然难逃与现代人崇尚的健康饮食相悖的标签。据报道，从2013年起，我国方便面行业开始走下坡路，2021年上半年整体销量下滑接近8%——这还是在疫情带来一波强势助攻的情况下。

从行业来看，该品牌虽处于四大巨头末位，市场份额和品牌竞争力与其他三家都有较大差距。大城市、线下店买不到该品牌方便面是常态，对于品牌黏性不强的消费者来说，很容易替换其他品牌。且近些年，新速食产品层出不穷，方便面的霸主光环正日益衰减。

从自身来看，该品牌近些年在完善产品线、更新产品系列上动作颇多，但实效平平，尤其是在逐鹿高端市场、贴合年轻群体、营销新玩法等方面显得保守，有些战略调整又略显急躁，这些都束缚了其前进的步伐。

该品牌也意识到了问题，既开始在面粉、挂面、粉丝、面点、饮料和种植等多个领域发力，搞多元化战略，也在营销服务上转战网红化。未来还有规划在产品的调性、消费者的互动服务体系、客户黏性以及产品创新升级迭代方面继续下功夫。这让它的前景值得期待。

而眼下，包括该方便面品牌等多家企业对“野性消费”表现出的清醒理性态度，是一个好的开始。

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